Generacija Z ili kako je marketing evoluirao
Generacija Z, rođena između 1997. i 2012., generacija je koju si marketinški stručnjaci jednostavno ne mogu priuštiti ignorirati. Kao prvi pravi digitalni natives, pripadnici ove generacije odrasli su u svijetu potpuno uronjenom u tehnologiju, društvene medije i – trenutačno zadovoljstvo. Za učinkovito oglašavanje ovoj generaciji, moramo razumjeti kako se njihove odluke o kupnji razlikuju od onih prethodnih generacija (uključivši i našu, khm) i prilagoditi svoje strategije u skladu s tim. U ovom blogu istražit ćemo kako se tradicionalni lijevak AIDA (Pažnja, Interes, Želja, Akcija) razvio u navikama generacije Z i vidjeti koje strategije marketingašima mogu pomoći da u ovom dinamičnom okruženju uspiju približiti svoje proizvode načinu života Gen Z.
Privlačenje PAŽNJE generacije Z u digitalnom dobu
Privući pozornost generacije Z postaje sve veći izazov, posebno ako uzmemo u obzir današnje zasićeno digitalno tržište. Uz skraćeni raspon pažnje koji nas sve krasi, a generaciju Z pogotovo, marketinški stručnjaci moraju stalno posizati za novim, neočekivanim i kreativnim načinima da ih angažiraju i da istaknu ono što žele stavit u prvi plan.
Gen Z cijeni autentičnost i transparentnost. Brendovi koji imaju istinski glas i svrhu osim samog profita lakše će odjeknuti kod generacije Z. Bit ćemo gotovo jednako uspješni ako ih potaknemo da sami stvaraju ili dijele sadržaj povezan s našim brendom jer ćemo im tako ne samo privući pažnju nego i dati osjećaj pripadnosti. Ukoliko u taj miks ubacimo i kratke videosadržaje (reels, TikTok) – imamo šanse postati popularni među pripadnicima generacije Z.
Na primjer, ASOS je surađivao s britanskom influencericom Megan Ellaby, poznatom po svom jedinstvenom i prilično hrabrom smislu za modu. Zajedno su kreirali niz Instagram objava i priča koje prikazuju Megan kako stilizira različite ASOS odjevne kombinacije i daje modne savjete. Tim vizualno privlačnim sadržajem s kojim su se pripadnici Gen Z mogli poistovjetiti, ASOS se probio kroz buku društvenih medija, i privukao pozornost generacije Z.
Povezivanje s INTERESima i vrijednostima generacije Z
Generacija Z poznata je po društvenoj i ekološkoj osviještenosti i po tome što očekuju, pa čak i zahtijevaju da se brendovi usklade s njihovim vrijednostima i aktivno pridonesu da svijet postane bolje mjesto. Usto, cijene individualnost i više vjeruju „nekome tko je kao ja“ nego klasičnim oglasima i medijima, pa stoga mnogi brendovi ulažu više u partnerstva s influencerima nego u klasične marketinške kanale.
Brendovi poput Patagonije, na primjer, poznati po svom ekološkom aktivizmu i predanosti poštenoj trgovini, dobro prolaze kod generacije Z jer utjelovljuju one vrijednosti do kojih generacija drži. Predstavljanjem inicijativa za održivost, korištenjem ekološki prihvatljivih materijala i podržavanjem društvenih ciljeva, brendovi bude interes i lojalnost među potrošačima generacije Z.
Njegovanje jakih ŽELJA i izgradnja emocionalnih veza
Generacija Z žudi za personaliziranim iskustvima i emocionalnim vezama s brendovima, a da bismo stvorili pravu želju za svojim proizvodima trebamo planirati sve od interaktivnih iskustava, proširene stvarnosti, gamifikacije ili pak jedinstvenih, ograničenih izdanja u kombinaciji s fantastičnim storytellingom. Autentične priče o putovanju, vrijednostima i utjecaju brenda stvaraju snažnu želju pripadnika generacije Z da budu dio te priče.
Gucci je pokrenuo kampanju “Gucci Gang” upravo kako bi stvorio želju među potrošačima generacije Z. Brend je iskoristio platforme kao što su Instagram, TikTok i Snapchat kako bi privukao pažnju potrošača generacije Z, a kampanja je sadržavala vizualno upečatljiv i nekonvencionalan sadržaj, uključujući hrabre modne kombinacije, jarke boje i avangardne izričaje koje su mladi potrošači jednostavno obožavali. Gucci je tako strateški pozicionirao svoje proizvode kao simbole statusa, luksuza i individualnosti, što je savršeno rezoniralo sa željama mladih potrošača da se izraze kroz modu. Upravo stvarajući osjećaj ekskluzivnosti i težnje oko svojih proizvoda Gucci stvorio nezadrživu želju Generacije Z da ih kupuje. Kampanja je sadržavala ograničena izdanja, ekskluzivne događaje i interaktivna iskustva koja su bila dostupna samo članovima zajednice "Gucci Gang“ a mladi su potrošači težili biti dijelom Gucci stila života.
AKCIJA: Motiviranje generacije Z da poduzme nešto i angažira se
Na kraju, pretvaranje interesa i želje generacije Z u akciju zahtijeva besprijekorno iskustvo bez ikakvih problema. Ako želimo da nešto poduzmu, moramo im pružiti pojednostavljeno mobilno iskustvo jer većinu vremena provode na svojim pametnim telefonima. Ne smijemo zanemariti niti društveni dokaz jer se generacija Z uvelike se oslanja na preporuke kolega i online recenzije, te, najvažnije, jednostavne i praktične opcije plaćanja. Generacija Z očekuje besprijekorne i raznolike opcije plaćanja što znači da moramo nuditi digitalne novčanike, opcije plaćanja s odgodom i modele temeljene na pretplati da bismo ih naveli na transakcije.
Glossier, popularni brend za ljepotu i njegu kože, stavlja značajan naglasak na User Generated Content. Brend aktivno potiče svoje kupce da na društvenim mrežama podijele svoja iskustva i fotografije o korištenju Glossier proizvoda, a prikazujući stvarne ljude i njihove priče stvaraju osjećaj autentičnosti i grade povjerenje i tako motiviraju generaciju Z da se ne samo uključi u dijalog s brendom već i da postane njegov ambasador kroz dijeljenje vlastitih pozitivnih iskustava i poticanje drugih na akciju.
Ključno: personalizacija, autentičnost i predanost društvenim i ekološkim vrijednostima
Za uspješno oglašavanje generaciji Z bitno je prilagoditi tradicionalne marketinške pristupe kako bi odgovarali njihovim jedinstvenim preferencijama i vrijednostima. Koristeći primjere iz popularne kulture, kao što su TikTok izazovi, održivi brendovi, inspirativne kampanje i UGC strategije, marketinški stručnjaci mogu bolje razumjeti kako učinkovito upravljati novim AIDA lijevkom tipičnim za generaciju Z, a tvrtke mogu izgraditi značajne veze, poticati lojalnost i voditi uspješne marketinške kampanje. Privlačenjem pažnje generacije Z, povezivanjem s njihovim interesima, njegovanjem želja, i pružajući im besprijekorne prilike za djelovanje, tvrtke i agencije mogu izgraditi trajne odnose s ovom utjecajnom skupinom potrošača i probiti se u današnjem marketinškom okruženju koje se neprestano razvija.