Tko će sada vladati Instagramom i Tik Tokom?
Ili suradnje u doba regulacije rada influencera
Velik dio naših TikTok i Instagram feedova neprestano gura proizvode – bilo da se radi o plaćenim oglasima ili organskim preporukama koje se trude sakriti suradnje s brendovima. No, čini se da su od toga svi polako umorni.
Potrošači postaju sve svjesniji marketinga kroz suradnje s influencerima pa zbog toga i sve skeptičniji, a svakako nisu pomogli niti razglašeni skandali koji su u zadnje vrijeme preplavili europske medije. Posebno je odjeknuo nedavni skandal u koji je bila upletena najpoznatija talijanska influencerica Chiara Ferragni.
Ferragni je svojih 30 milijuna pratitelja reklamirala božićni kolač tvrdeći da će pomoći dječjoj bolnici, dok je zapravo proizvođač kolača dao je novac bolnici nekoliko mjeseci prije lansiranja proizvoda – pa je influencerica kažnjena s više od milijun eura.
Kontrola sadržaja influencera
Iako su talijanske vlasti zanijekale da je ovaj događaj bio povod novoj regulaciji rada influencera, ona će u zemlji uskoro stupiti na snagu i promijeniti način na koji influenceri objavljuju sadržaje na internetu.
Naime, za influencere će vrijediti ista pravila kao i za tradicionalne medije, a aktivnosti influencera, za početak onih koji imaju više od pola milijuna pratitelja, bit će pod nadzorom Talijanske agencije za komunikacije. Prošle je godine i u Francuskoj – kao prvoj takvoj zemlji u Europi – stupio na snagu zakon koji propisuje kako influenceri reklamiraju brendove, a prije talijanskog iskoraka i Europska je komisija najavila da će pojačati nadzor nad poslovnim praksama i aktivnostima influencera.
Nova pravila
Europska komisija kaže da će kreatori digitalnog sadržaja morati slijediti poštenu komercijalnu praksu jer njihovi pratitelji imaju pravo na transparentne i pouzdane informacije.
U Francuskoj će se istaknuti influenceri suočit će se s pozamašnim kaznama, čak do do 250.000 eura, ako ne uspiju jasno označiti suradnju s brendovima ili otkriti svoje komercijalne interese.
U mnogim europskim zemljama vladine agencije žele definirati mjere koje će se odnositi na za komercijalnu komunikaciju i zaštitu temeljnih prava ljudi i maloljetnika, dok većina mjera ide u smjeru talijanskih i francuskih – u slučaju plasmana proizvoda, influenceri će biti dužni umetnuti upozorenje o reklamnoj prirodi sadržaja.
Vrijednosti influencera i autentični brendovi
Današnji potrošači su pametni i društveno svjesni trenutnog ekonomskog stanja u svijetu i sve su pronicljiviji, a s najavama pojačanog nadzora na društvenim, autentičnost brenda postaje važnija je nego ikad prije. Ona je ključni faktor uspješnog influencer marketinga.
Potrošači pozitivno reagiraju na pravi, transparentni sadržaj, a ne na otvoreno promotivni materijal – stoga brendovi moraju biti otvoreni za promjene i odabrati influencere čiji je životni stil u skladu s vrijednostima i pozicioniranjem brenda, koji komuniciraju transparentno, aktivno se uključuju društvo i imaju marketinške poruke koje su autentične – i realne.
Odaberemo li pogrešne influencere i sadržaj bi mogao podbaciti. Brendovi bi mogli promašiti cijelu loptu ako biraju influencere isključivo na temelju broja njihovih pratitelja, a ne uzimajući u obzir njihovu usklađenost s vrijednostima brenda. Suradnja s influencerima kojima nedostaje autentičnosti ili imaju neusklađenu publiku može rezultirati sadržajem koji se čini isforsiranim ili neistinitim, koji ne uspijeva odjeknuti na željenom tržištu.
S tendencijom društvenih medija da sve brzo postane viralno, svaki pogrešan korak, osobito onaj koji uključuje influencere, može brzo eskalirati.
Usklađivanje rada brenda marke s vrijednostima preduvjet je za povezivanje s današnjim potrošačima koji se isključivo i vode svojim životnim vrijednostima u odabiru proizvoda i usluga.