Doba zasićenosti: kako je brend marketing postao brend kultura
Marketing brendova, složit ćete se, danas je kombinacija aktivacija na događanjima, suradnja s influencerima, online oglašavanja, TV spotova, billboarda i tiskanih oglasa. No je li takav miks dovoljno relevantan da dugoročno zaokupi pažnju u modernoj kulturi?
U eri u kojoj su potrošači preplavljeni izborima i dosadno im je svi su brendovi zamjenjivi, a dok modernu kulturu diktira kratka koncetracija, stalne novosti i tehnološke inovacije, isticanje na tržištu zahtijeva od robnih marki da osmisle uvjerljive narative koji duboko odjekuju njihovoj ciljanoj publici.
Pa kako da u tom okruženju brendovi dugoročno zaokupe pažnju, budu relevantni i sigurno koračaju u budućnost?
Kultura je nova kar(iz)ma
Čini se da je danas glavna svrha brend marketinga učiniti proizvode nekog brenda aspirativnima i pretvoriti njihovu uporabnu vrijednost u svojevrsni društveni kapital.
Ne tako davno veganske tenisice VEJA zavladale su svjetskim ulicama kao apsolutno superioran proizvod kojega nosi svaka ozbiljna influencerica a potom i gradska cura koja drži do sebe i želi postati sinonim ekološke subkulture, a ne samo obična potrošačica.
I MSCHF je fascinantan primjer brenda koji stalno raste kroz svoje neobične suradnje i ograničena izdanja, često pomičući granice kreativnosti i kontroverzi.
Suradnja između MSCHF-a i Lil Nas X-a na “Satan Shoes” primjer je kako se korištenjem kulturnih referenci mogu stvoriti proizvodi koji duboko odjekuju kod publike. Ova je suradnja potaknula razgovore o umjetnosti, vjeri i društvenim normama unošenjem religijskih i sotonističkih slika u dizajn Nike Air Max 97 tenisica. Namjerno uključivanje kulturnih simbola pretvorilo je cipele u više od same obuće – postale su artefakti kulturnog izražaja.
I MSCHF-ova ograničena izdanja koja povremeno izbacuju stalno iskorištavaju kulturne reference kako bi privukle potrošače i potaknule potražnju.
Poticanje razgovora van prodajnog mjesta
Svaki je njihov proizvod pomno izrađen uz neki kulturološki značaj, bilo kroz reference na legendarne brendove ili reinterpretacije poznatih simbola koje potiču na razmišljanje.
Na primjer, “Jesus Shoes” (modificirane Nike Air Max 97 tenisice napunjene svetom vodom iz rijeke Jordan) i “Birkinstocks” (Birkenstock sandale ukrašene Hermes Birkin remenima) koriste religioznu i luksuznu ikonografiju kako bi stvorile proizvode koji odjekuju širim kulturnim narativima.
MSCHF pokazuje kako referenciranje na kulturu može uzdići proizvode iznad puke robe, prožimajući ih značenjem, značajem i relevantnošću. Iako nije prošao bez kritičara, MSCHF-ov nekonvencionalni pristup priskrbio mu je obožavatelje-sljedbenike koji cijene njegov neprilagođen pogled na popularnu kulturu i potrošačke proizvode.
Suradnja između Adidasa i glazbenika i poduzetnika Pharrella Williamsa rezultirala je linijom obuće i odjeće “Human Race”. Pharrell je unio značajni kulturni pečat u suradnju a njegov je utjecaj donio svježu perspektivu Adidasovom dizajnerskom jeziku i naglasio teme jedinstva, raznolikosti i inkluzivnosti – teme koje su bile privlačne potrošačima koji su tražili više od stila i funkcionalnosti. Adidas je usto strateški izdao tenisice Human Race u ograničenim količinama kako bi stvorio osjećaj ekskluzivnosti i dodatno potaknuo potražnju među potrošačima.
Razumijevanjem i prihvaćanjem kulturnih referenci, robne marke mogu stvoriti proizvode koji duboko odjekuju kod potrošača, potičući veze i pokrećući razgovore koji sežu daleko izvan prodajnog mjesta.
Kako brendovi mogu biti kulturniji?
Suradnje poput one Louis Vuitton x Supreme (neočekivano partnerstvo između luksuzne modne kuće Louis Vuitton i brenda ulične odjeće Supreme koje je izazvalo šok u modnoj industriji brišući granice između visoke mode i ulične kulture) najbrži su način da brend postane aspirativan.
Neki od drugih novih alata brend marketinga su arhive poput one Gucci Vintage, ograničena izdanja, poput Appleovog (PRODUCT) RED (inicijative koja uključuje izdavanje ograničenih izdanja verzija popularnih proizvoda, kao što su iPhone i Beats slušalice, u živoj crvenoj boji a dio prihoda od prodaje ovih proizvoda ide u Globalni fond za borbu protiv HIV/AIDS-a, čineći ih ne samo poželjnim predmetima, već i simbolima društvene odgovornosti), te porast iskustvenih maloprodajnih prostora.
Umjesto sterilnih okruženja usredotočenih isključivo na transakcije, brendovi stvaraju impresivne izloge koji služe kao centri za angažman zajednice i priče o brendu. Ovi prostori potrošačima nude mogućnost interakcije s proizvodima na taktilan način, dok istovremeno sudjeluju u radionicama, događajima i društvenim okupljanjima.
Pružajući povezana iskustva, robne marke produbljuju lojalnost potrošača i izdvajaju se na prepunim tržištima.
Kultura je veliki društveni i ekonomski komentator i kritičar koji nam govori sve što trebamo znati o svijetu u kojem živimo, na što trebamo obratiti pozornost i zašto.
Novi marketing brendova je vrlo sličan. U današnjem potrošačkom okruženju koje se brzo mijenja, brend marketing više nije samo promidžba proizvoda – evoluirao je izvan tradicionalnih metoda oglašavanja i sada teži pružanju nezamjenjivih iskustava, strateškim suradnjama i privlačnosti ograničenih izdanja poznatih proizvoda – koji potiču duboke veze s publikom i stvaraju prepoznatljiv identitet na sve pretrpanijem tržištu.
